EMANUELE SECCO

Film, serie TV, musica, libri e videogiochi, Il marketing della nostalgia ha investito ogni settore della creazione di contenuti.
Qual è il confine tra citazionismo e pretesto per attirare il pubblico?

Facciamo che lo ammetto subito e non ci penso più: anch’io sono vittima del nostalgia marketing.

Per mia indole riascolto spesso la musica del mio passato, rivedo con piacere i film della mia infanzia e dell’adolescenza, a volte ripesco vecchi Dylan Dog e mi lascio trasportare dalle emozioni vissute la prima volta che li sfogliai. Tutto ciò è il bagaglio culturale che ha contribuito a farmi amare la scrittura, quindi non vedo perché dovrei negarmi il piacere di abbandonarmi a un po’ di sana nostalgia.

Nonostante sia convinto che l’avanzare del tempo acuisca naturalmente il nostro affetto per i miti del passato, credo anche che questa recente tendenza a ripescare dal paniere dei ricordi meriti una riflessione approfondita. Prima, però, è bene dare una definizione di ‘nostalgia marketing’.

Nostalgia marketing: definizione

Con ‘nostalgia marketing’ (o ‘effetto nostalgia’) si intende l’insieme di operazioni che hanno l’intento di catturare l’attenzione del pubblico tramite riferimenti più o meno espliciti ai successi del passato, così da sfruttare l’efficacia che deriva dal senso di familiarità.

Sebbene sia facile pensare che questa tecnica sia relegata a film e serie TV – vedi la corsa ai remake e reboot iniziata nei primi anni del Duemila –, il potere della nostalgia abbraccia anche i mezzi di fruizione. Vinili, VHS e musicassette sono supporti che, sebbene non riusciranno mai a togliere dal podio le smart TV e lo streaming, si sono ritagliati una considerevole fetta di mercato di collezionisti e affezionati che ne esaltano le qualità e la lentezza; come se si sentisse il bisogno di rallentare quando la velocità è troppa.

Detto ciò, da amante delle storie, non posso fare a meno di pensare alla sostenibilità creativa di questo fenomeno. Per introdurre il mio ragionamento, voglio raccontarti la mia ultima esperienza.

Age of Empires II: il mio ultimo contatto con la nostalgia

Durante l’adolescenza ero un nerd, e ai tempi non era una cosa di cui essere fieri. Studente di informatica, metallaro, capellone, sovrappeso e con gli occhiali, mentre i miei coetanei passavano i pomeriggi al parco o a consumare chilometri in motorino, preferivo rimanere in casa a nutrirmi di film e musica oppure distruggendomi gli occhi un videogioco dopo l’altro.

Di questi ce n’era uno in particolare: Age of Empires II: The Age of Kings. Sviluppato da Ensemble Studios e pubblicato da Microsoft, Age II (d’ora in poi lo chiamerò così) era uno strategico in tempo reale in cui il compito del giocatore era costruire e far progredire la propria civiltà medievale per poi muovere guerra contro il nemico (controllato dal computer o da altri giocatori). Uscito nel 1999, e poi seguito da un’espansione nel 2000, fu uno dei videogiochi più famosi dell’epoca, tanto che in soli tre mesi dall’uscita vendette oltre due milioni di copie; numeri stupefacenti se si considera che ai tempi si vendevano solo copie fisiche.

Nel corso degli anni uscirono altri seguiti, ma nessuno riuscì a eguagliare Age II in termini di longevità. Non ho memoria, infatti, di un videogioco che mi tenne così tanto incollato allo schermo (forse solo GTA: Vice City e Rome: Total War), e non succede nemmeno ora. A dispetto dell’avanzamento in termini di grafica, storie e tecnologia che continua a investire il mondo dei videogiochi, faccio fatica a trovare un titolo che non mi stanchi dopo una o due ore di gioco continuato.

La storia del mio acquisto inizia nel 2013, quando gli sviluppatori decidono di pubblicare Age of Empires II: HD Edition. Con tre nuove espansioni e una grafica migliorata, l’obiettivo era riportare sul mercato il videogioco che aveva fatto innamorare molti di noi. Il vero colpaccio, però, avvenne nel 2019, quando negli store online uscì Age of Empires II: Definitive Edition. Niente di particolarmente nuovo, se non qualche miglioramento nelle animazioni grafiche (ora in 4K), qualche upgrade delle meccaniche di gioco e qualche civiltà in più, eppure questa nuova edizione si ritagliò la sua fetta di mercato. Il pubblico, anche quello più giovane, si fece riconquistare da un gioco vecchio di vent’anni ancora capace di fargli passare più di qualche ora nel Medioevo.

Qualche settimana fa mi sono lasciato conquistare dalla nostalgia per Age II. L’acquisto è avvenuto in maniera naturale, come fossi tornato ai tempi in cui ci si faceva convincere dagli amici e dal traffico di videogiochi masterizzati che faceva somigliare le scuole a piazze di spaccio controllate dalla malavita organizzata; i tempi in cui non importava molto a cosa giocassimo, purché giocassimo. Solo dopo aver avviato il gioco, e passate un paio di ore tra grafiche, musiche ed effetti sonori che conoscevo a menadito, mi sono fermato a pensare: «‘Tacci loro, alla fine mi hanno preso».

Ebbene sì, sono anch’io una vittima dell’ondata di nostalgia di cui fa parte la riedizione di Age II.

Perché funziona l’effetto nostalgia?

Grafiche in stile vaporwave, musica degli anni Ottanta e Novanta, il marketing della nostalgia spopola ovunque. Al di là dei social, si pensi a Stranger Things, agli universi Marvel e DC e ai mille reboot, remake e riedizioni di film del passato, alle docu-serie dedicate, alle pubblicità, al collezionismo, ai tour di band d’annata come Mötley Crüe, Backstreet Boys, Judas Priest e molte altre. Sembra proprio che i ricordi siano la punta di diamante su cui si fonda il mondo della produzione artistica.

Da quello che ho potuto osservare, il successo di questa strategia si fonda su quattro caratteristiche: adolescenza, idealizzazione, contenuti duraturi, ricordi.

1. Adolescenza
Durante l’infanzia e l’adolescenza, molti di noi hanno avuto la fortuna di avere il tempo e i mezzi per lasciarsi affascinare da film e musica. Rispetto ai nostri genitori cresciuti molto spesso in un’ottica di “lavoro-lavoro-lavoro”, abbiamo avuto la possibilità di sviluppare interessi che non avessero come fine la realizzazione lavorativa o la famiglia.

2. Idealizzazione
Il sentimento di nostalgia di norma scaturisce per momenti o decenni che abbiamo vissuto, mentre il nostalgia marketing ci fa sentire la mancanza di epoche che abbiamo solo idealizzato. Questa idealizzazione del passato si basa e insieme si rafforza con la continua proposta dello stesso tramite gli stereotipi socio-artistici che l’hanno reso riconoscibile rispetto ad altre epoche.

3. Contenuti duraturi
I contenuti nostalgici funzionano così tanto perché si rifanno a opere che avevano la possibilità di rimanere nel tempo, mentre oggi lo scopo è creare per tendenze che si esprimono in un istante. Instant-book, articoli, post, per non parlare della volatilità delle storie e di tutte le tipologie di contenuti che scadono dopo 24 ore dalla loro pubblicazione, il concetto di immediatezza si è infiltrato nelle modalità di fruizione e nella natura stessa dei contenuti. Al contrario, i film degli anni ‘70, ‘80 e ‘90 del secolo scorso erano sì l’espressione di un periodo specifico, ma miravano a rimanere nel tempo; e molti ci sono riusciti grazie anche a una fruizione più lenta e a una disponibilità minore.

4. Ricordi
Per sua natura, un ricordo è un tratto distintivo dell’essere umano. Un ricordo è fatto di emozioni, siano esse piacevoli o sgradevoli. Poterlo condividere con qualcun altro innesca un meccanismo a catena che spinge altre condivisioni, un circolo in cui l’aggregazione conferma l’identità del singolo.

L’unione di queste caratteristiche, quindi, può determinare il successo di un’opera che fa leva sulla nostalgia, e sono sempre di più le case di produzione che hanno deciso di puntare su questa tipologia di contenuti. Io per primo non voglio tirarmi indietro: durante la visione di Stranger Things ho pianto quando Dustin e Suzie intonano Never Ending Story, ho esultato quando Eddie suona Master of Puppets e ho apprezzato notare sullo schermo tutti quei particolari capaci di stimolare il riaffiorare dei ricordi.

Non mancano, poi, i content creator. Facebook, Instagram, TikTok e Youtube sono “invasi” da un numero strabiliante di pagine, profili e gruppi dedicati al marketing della nostalgia. E non parlo solo di pagine o gruppi con nomi tipo “Tutti quelli del [anno]”, “Pubblicità degli anni ‘90”, “Retrogames”, “Quanto erano belli gli anni ‘80”, ma di creator che decidono di basare la propria opera sul racconto della nostalgia (vedi la recente produzione di Yotobi).

Certo, io stesso sono il primo a cui non dispiace tornare indietro grazie ai ricordi, ma questo filone è davvero sostenibile da un punto di vista creativo?

Creatività e nostalgia: qual è il limite?

Per come la vedo io, il nostalgia marketing nasconde un’insidia: un conto è creare un contenuto che prende il passato come punto di partenza o come citazione, un processo in atto da sempre, un altro è usare il passato come unico pretesto per attirare il pubblico. La differenza è sottile, ma proverò a spiegarmi.

Come già detto nei paragrafi precedenti, l’effetto nostalgia funziona perché i contenuti odierni si rifanno a opere che sono diventate memorabili anche nelle menti di fruitori nati dopo la loro uscita. Queste storie erano potenti e memorabili anche perché rielaboravano stereotipi narrativi che l’essere umano ha messo a punto nel corso dei secoli e che, se rispettati a dovere, rendono solida una storia. Tuttavia, dove sono i contenuti memorabili di oggi?

Un esempio che faccio sempre è quello delle colonne sonore: oltre a pochissimi casi (Inception, Interstellar, The Hateful Eight, Avengers, Wonder Woman e Dune su tutti), non riesco a ricordare una colonna sonora o tema musicale prodotto negli ultimi anni.

L’idea che mi sono fatto è che le case di produzione e tutti gli addetti alla creazione artistica preferiscano adagiarsi su questo citazionismo selvaggio più che provare a investire le risorse necessarie alla creazione di nuove narrazioni potenzialmente memorabili; e tutto solo per attirare quanto più pubblico possibile. Posso capire che in un momento di crisi si faccia quanto necessario per tirare avanti, eppure pare che molti dei più recenti incassi abbiano dimostrato che le persone sono ancora disposte a investire i propri soldi sulla fruizione di contenuti.

Non sto dicendo che non creiamo più niente di nuovo, ci mancherebbe, ma che le creazioni davvero originali non verrebbero spinte a sufficienza perché non riceverebbero un’accoglienza equiparabile a quella di prodotti che usano la nostalgia come leva. Il caso di Age II fa scuola: un successo tale da opacizzare l’uscita del quarto capitolo della serie.

Il rischio è che questi anni passino inosservati, se non qualche caso sporadico. Di questo passo gli anni Venti del XXI secolo non verranno ricordati affatto, sempre che questa sovrabbondanza di nostalgia non diventi essa stessa un ricordo da tirare fuori dal cappello per emozionare le prossime generazioni.

L’unica cosa certa è che Age of Empire II è ancora fighissimo.

✑ Emanuele